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Werbung muss aufmerksamkeitsstark sein?

19.02.2018

„Gestern habe ich eine tolle Werbung gesehen, endlich mal etwas anderes als der Einheitsbrei, einfach genial!“ „Und wofür wurde geworben?“ „Oh, das habe ich vergessen.“

Solche Dialoge kennt jeder, tolle Werbung, aber Marke oder Produkt werden vergessen. Das kann doch nicht der Zweck von Werbung sein. Aber woran hängt es? An der Aufmerksamkeit! Genauer, an der zu starken Aufmerksamkeitsweckung der Werbung.

Werber wollen Aufmerksamkeit. „Wir brauchen aufmerksamkeitsstarke Bilder“ –  Aufmerksamkeit erregen scheint das oberste Gebot und das wichtigste Werbeziel. Leider falsch!

Warum ist das falsch? Weil – kurz gesagt – Aufmerksamkeit nichts anders ist als ein Energielieferant. Aufmerksamkeit liefert die Energie, um das, was die Aufmerksamkeit erregt hat, zu entschlüsseln. Das ist ein automatischer Prozess, der weitgehend ohne bewusstes Zutun abläuft. Ganz wichtig ist, dass sich die Verarbeitung genau auf das beschränkt, was die Aufmerksamkeit erregt hat. Und je stärker die Aufmerksamkeitserregung, desto stärker die Konzentration. Das in der Werbung abgebildete, ach so süße Kind saugt die Aufmerksamkeit aus der gesamten Werbung, wie ein Vampir das Blut seiner Opfer – deshalb spricht man auch vom Vampireffekt der Aufmerksamkeit.

 

Aufmerksamkeit ist wie der Strom, der eingeschaltet werden muss, damit das Licht leuchtet. Der Strom ist aber nicht das Ziel; Ziel ist es, hell zu haben. Aufmerksamkeit also als notwendige Bedingung, um Werbeziele zu erreichen. Ziele, wie Imagebildung, Markenaufbau, Kompetenz, Preis-, oder Vertrauenswürdigkeit.

Der Vampireffekt der Aufmerksamkeit macht zum einen deutlich, dass Werbung nicht zu aufmerksamkeitsstark sein darf. Sex in der Werbung funktioniert ja noch unter bestimmten Umständen, aber Sex und Gewalt sind auch unter Wirkungsaspekten tödlich.

Zum anderen macht der Vampireffekt deutlich, dass das aufmerksamkeitserregende Element gleichzeitig die Message beinhalten muss, soll die Botschaft sofort erfassbar sein. Erotik in der Werbung ohne inhaltlichen Bezug zur Marke, wirbt nicht für die Marke.

Zum dritten macht der Vampireffekt deutlich, wie Werbung zu gestalten ist: Wichtige Botschaften sind auf oder dicht um das aufmerksamkeitsstarke Element anzusiedeln, damit sie mitverarbeitet werden – übrigens: tunlichst ohne Rahmenlinien, denn für das automatisch auswertende Gehirn sind das Trennlinien – dahinter muss nichts mehr ausgewertet werden. Produktabbildungen, Slogans, Headlines werden umso weniger wahrgenommen, je weiter sie von dem aufmerksamkeitsstarken Element entfernt sind – die Werbung wirkt nicht oder nur suboptimal. Ein Markenname unten rechts am Rand im Spot oder auf der Anzeige existiert so gut wir nicht. Die Werbung mag ja schön sein, aber wofür geworben wurde, ist leider untergegangen – Schade um das schöne Geld, das hier verbannt wird.

Das Video dazu unter: https://youtu.be/AZhLru4Opv4

 

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