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Information Overload

Wir legen alle sehr viel Wert auf unseren Verstand, unsere Denkfähigkeit und unsere Rationalität und tun so, als seien die das Maß aller Dinge. Weit gefehlt! Wären wir so rational, wie es in unserer Gesellschaft gefordert wird, würden wir jämmerlich untergehen. Das lässt sich relativ einfach beweisen:

Die Verarbeitungskapazität unseres Gehirns ist begrenzt. Technisch gesehen kann unser Gehirn maximal 40-50 Bits/Sek. rein rational verarbeiten, also etwa eine kurze Telefonnummer. In jeder Sekunde erhält unser Gehirn aber ca. 11 Millionen Bits. Sicherlich wird ein großer Teil der Bits vom Gehirn einfach ignoriert, aber der verbleibende Rest überfordert das rationale Auswertesystem total. Anders als ein primitiver Computer, macht aber unser Gehirn nicht schlapp, sondern greift auf automatische und emotionale Auswerteprozesse zurück. Diese eher unbewussten Prozesse greifen auf den gesamten Erfahrungsschatz zurück und produzieren augenblicklich eine Lösung. Ohne diese automatischen Prozesse wäre es uns unmöglich z.B. Auto zu fahren, die rationale Analyse ist viel zu langsam. Ergebnis: Man schätzt, dass zwischen 80 % und 95 % aller Entscheidungen automatisch bzw. emotional sind. Die berühmte Ratio spielt kaum eine Rolle.

Was hat das jetzt mit Werbung zu tun? Sehr viel, denn Werbung soll ja letztendlich Verhaltensänderungen herbeiführen, z.B. zum Kaufen bewegen. Also muss der Umworbene Verarbeitungskapazität bereitstellen, um automatisch und rational Werbebotschaften zu dechiffrieren.

Rein rationale Werbung geht nicht, das machen die Kapazitätsrestriktionen schon deutlich. Rational kann nur eine kurze Information vermittelt werden. Das bedeutet: Keep advertising simple. Weniger ist mehr. Das ist die erste wichtige Erkenntnis.

Nötig um Wirkung zu erzielen, sind also Emotionen, denn die wecken die Aufmerksamkeit, die wiederum zum Informationsverarbeiten notwendig ist. Vertrackt: Aufmerksamkeit fokussiert die Auswertung auf das, was sie weckt. Das Umfeld bleibt außen vor. Das ist eine für Werbung eine weiter immens wichtige Erkenntnis: Die Emotionen müssen mit der Message übereinstimmen oder sie sogar beinhalten. Angst, Sex oder Humor funktionieren schlecht, wenn das Produkt oder die Marke nichts damit zu tun haben.

Zusammenfassend: Werbung wirkt dann optimal, wenn sie

  1. nur wenige Informationen enthält: Keep it simple.
  2. Emotionen aufgreift, die mit der Werbeaussage interagieren.

Wie das richtig gemacht wird, fragen Sie uns.

Das Video dazu finden Sie unter: https://youtu.be/H1IUcAsh1bg

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