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Höhere Kundenloyalität durch holistische Markenkommunikation

Von ganzheitlicher bzw. holistischer Markenkommunikation spricht man dann, wenn alle 5 Sinne angesprochen werden.

Untersuchungen zeigen, dass das Ansprechen nur eines Sinneskanals zu einer Markenloyalität von 28 % führt; werden dagegen alle 5 Sinne angesprochen, steigt die Markenloyalität auf 59 %. Und da jede Marke loyale Kunden haben will, lohnt es sich darüber nachzudenken, wie neben dem bekannten Sehen (Anzeigen) und Hören auch Tasten (Fühlen), Riechen und Schmecken in die Markenkommunikation integriert werden können.

Die Integration gelingt über die mit Sinneseindrücken verbundenenAssoziationen: Eine Marke, die glücklich machen will, schmeckt vielleicht cremig, süß oder fruchtig. Eine kraftvolle Sportwagenmarke vielleicht würzig und herb. Eine grüne Ökomarke schmeckt wahrscheinlich frisch, herb, kühl und sauer-saftig und riecht frisch mit einer grünen Duftnote.

Das Optimum integrierter bzw. holistischer Markenkommunikation ist dann realisiert, wenn die Assoziationsketten über alle Sinne hinwegkongruent sind. Porsche ist ein gutes Beispiel: Vom Sound des Motors über die charakteristische Fahrzeugform, der notwendigen Kraft zum Öffnen der Türen oder zum Bedienen der Pedale bis zum Geruch im Wageninneren – alles zahlt auf die Marke ein.

Nun hat es eine Marke wie Porsche leicht, kann man vermuten. Aber was macht eine Marke im B2B-Bereich? Das gleiche! Buying Center entscheiden keineswegs allein nach Zahlen, wie man uns immer glauben machen will. Auch deren Loyalität steigt mit der Markenstärke, die wiederum auch daraus resultiert, dass möglichst alle Sinne angesprochen werden. Farbe, Form, Haptik oder der Geruch z.B. von Maschinen oder Geräten signalisieren bei guten B2B-Marken das, was die Marke ausmacht. Und den Geschmacksinn befriedigt die Marke durch essbare oder trinkbare Werbeartikel, die zur Marke passen.

Bei Industriegütern leuchtet das ein, aber was macht ein Dienstleister? Er sorgt dafür, dass alle Kommunikation genau die Assoziationen transportiert, die die Marke ausmachen. Und damit die Marke nicht im virtuellen verbleibt, gibt es z.B. passende Events, Veranstaltungen oder Werbeartikel.

Und wie macht man das alles? Indem man nach der konkreten Markendefinition, Sinnesassoziationen über Desk-Research oder durch eigene Untersuchen eruiert. Die Steigerung der Markenloyalität lohnt den Aufwand.

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