Westfalenpost, 20. August 2009
Tennisspieler Roger Federer fährt sich mit Gillette-Rasierklingen über die Wangen, Thomas Gottschalk greift zu Haribo-Gummibärchen und Verona Pooth wäscht sich ihr langes Haar mit Schauma-Shampoo bis in die Spitzen: Immer mehr Unternehmen spannen prominente Zugpferde vor ihren Karren.
Klingelt es da in der Geschäftskasse?
Nicht zwingend, sagt Wilfried Leven, Präsident der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft.

Westfalenpost: Wie hat sich Werbung über die Jahre seit es Fernsehen gibt verändert?

Wilfried Leven: Als die Bilder laufen lernten, kam die Werbung schneller auf den Punkt. Die Botschaft lautete: Kauft das Produkt. Heute ist die Werbung ein 30sekündiger Unterhaltungsfilm, der die Produktvorzüge zeigt, sich in die Psyche schleicht, aber nicht mehr marktschreierisch die Kaufbotschaft in den Fokus stellt. Die Meinung, dass Werbeaussagen aus prominentem Munde glaubwürdiger sind, gibt es seit den 1960er Jahren, aber die vergangenen zehn Jahre ist die Werbung mit Prominenten zur Mode geworden. Nicht selten wird so fehlende Kreativität kompensiert.

 

Frage: Wovon hängt die Werbewirkung eines Prominenten ab?

Leven: Von seinem Sympathiefaktor, davon, wie gut er zum Produkt passt und wie glaubwürdig er ist. Ein Komiker, der für ein seriöses Produkt wirbt, ist unglaubwürdig. Deshalb sind auch keine Politiker Werbeikonen. Ihnen wird keine Glaubwürdigkeit testiert. Nur Bekanntsein reicht in der Werbung nicht, es kommt auch auf die Qualität der Bekanntheit an.

 

Frage: Steigert denn die Bekanntheit des Prominenten immer auch die des Produkts?

Leven: Ein Prominenter zieht allein durch seinen Status so stark Aufmerksamkeit auf sich, dass er durch seine Person einem Produkt auf jeden Fall mehr Bekanntheit verschafft. Einzige Ausnahme: Wenn der Prominente die ganze Aufmerksamkeit auf sich zieht und der Umworbene nach einem Werbespot nicht mehr weiß, wofür geworben wurde - der ‚Vampir-Effekt’. Der Prominente saugt die Werbewirkung auf. Bei Prominenten, die für viele Produkte werben, passiert es häufig, dass der Umworbene die Produkte nicht mehr zuordnen kann. In dem Fall steigt nur der Marktwert des Stars.

 

Frage: Die Werbung mit einem Star muss also nicht zu einem signifikant höheren Unternehmensumsatz führen?

Leven: Nein. Selbst wenn der Konsument im Geschäft an den Promi und das Produkt denkt, heißt das nicht, dass er es kauft. Sein Kauf hängt ebenso vom Preis, Design, Geschäft vor Ort und davon ab, ob er das Produkt benötigt. Es ist nicht zwingend, dass ein Prominenter immer auch für Umsatzsteigerungen sorgt, trotzdem besteht hohes Potenzial, dass er beim Umworbenen Interesse für das Produkt hervorruft und dieser es durch den Promi als gut bewertet.

 

Frage: Wie kommt diese Wertung zustande?

Leven: Wenn der Umworbene den Prominenten sympathisch findet, überträgt er unbewusst die Sympathie auf das Produkt. Der durchschnittliche Umworbene ist nicht sonderlich konzentriert, wenn er Werbung schaut, man spricht davon, dass er ‚niedrig involviert’ ist. In dem Zustand nimmt er das, was er vor Augen hat, als bare Münze. Aus dem, was er sieht, zieht er einen Schluss, egal ob das richtig oder falsch ist. Er hinterfragt das Gesehene nicht. Wenn er den Prominenten mit dem Produkt sieht, führt die räumliche Nähe von Mensch und Sache dazu, dass der Umworbene die Sympathie, das Vertrauen unbewusst auf das Produkt überträgt. Man spricht von ‚räumlicher Grammatik’: Was nahe abgebildet ist, gehört auch inhaltlich zusammen. In dem Moment ist der Umworbene leichter zu manipulieren, weil er keine Gegenargumente generiert.

 

Frage: Was passiert, wenn sich das Image des Prominenten plötzlich wandelt?

Leven: Wenn plötzlich herauskäme, dass der Prominente Steuern hinterzogen hat oder Dopingmittel einnimmt, generalisiert der Umworbene und überträgt den Betrug sofort eins zu eins auf das Produkt, für das der Star wirbt. Die Firma kann ihr Produkt einstampfen.

 

Frage: James Bond fährt im Aston Martin - eine Form des Product Placement. Ist das wirksamer als wenn der Agent im Werbespot für das Auto werben würde?

Leven: Tja, das wird viel diskutiert, aber die überwiegende Meinung ist, dass die Wirkung höher ist, wenn Mr. Bond im Film in dem Wagen fährt, als wenn er sich im TV-Spot vor den Wagen stellt und sagt: Ich fahre einen Aston Martin. Wenn der Prominente eine Tätigkeit selbst übernimmt, ist das glaubwürdiger, als wenn er das nur behauptet. Dennoch wird auch Mr. Bond im Film nicht so überzeugend sein, dass der Umworbene gleich in den Laden rennt und den Wagen kauft. (lacht)

 

Frage: Gibt es prominente Gesichter, die für jedes Produkt stehen könnten?

Leven: Es gibt Fernsehmoderatoren, die keine Ecken und Kanten haben, die Mutti gerne als Schwiegersohn für ihre Tochter hätte, die so glatt sind, dass sie zumindest zu allen Produkten des täglichen Bedarfs passen. Beispiel: Markus Lanz.

 

Frage: Schauen Frauen anders Werbung in denen Prominenz erscheint, als Männer?

Leven: Man sagt, Frauen ist der Sympathiefaktor wichtiger. Bei Männern spielt er zwar auch eine Rolle, aber bei ihnen resultiert aus Antipathie keine Ablehnung gegen das Produkt. Männer nehmen das hin, Frauen seltener.